Cultural Transfer in Advertisement Translation
Babel: Revue internationale de la traduction/International Journal of Translation, (1999)Abstract
La publicidad es una industria que crece con rapidez en nuestras sociedades modernas. Las empresas multinacionales promocionan sus productos en diferentes pa\'ıses mediante anuncios atrayentes en diferentes lenguas. Cuando se lanza un producto en otro pa\'ıs, generalmente se traduce el anuncio original, adaptándolo de manera adecuada con el fin de satisfacer las necesidades del nuevo mercado. El proceso de traducción publicitaria a menudo no sólo es una transferencia lingü\'ıstica, sino también una transferencia cultural. El presente art\'ıculo intenta abordar la relevancia de un enfoque cultural de la traducción, y de la teor\'ıa del escopo ('skopos') tal y como la defiende Hans J. Vermeer en particular, para la comunicación intercultural de la traducción publicitaria. El anunciante desempeña el papel clave de Traductor Iniciador (TI) en el proceso de traducción, determinando el escopo que el traductor debe cumplir. El art\'ıculo concluye que el efecto de equivalencia no siempre es lo esencial en la traducción publicitaria, y, en ocasiones, la transposición cultural o la adaptación son inevitables en este tipo de traducción. Esto no sólo es leg\'ıtimo, sino también necesario para conseguir el escopo.